12 Czerwiec 2020 | Krzysztof Sikorski

Budowanie tekstu sprzedażowego

Definicja

Tekstem sprzedażowym określam tu wszystko, co bezpośrednio ma nakłonić kogoś do zakupu - teksty na stronie-wizytówce, wiadomości wymieniane w celu namówienia kogoś na zakup, i tym podobne.

Podstawowy proces tworzenia treści

Pisz wszystko co przyjdzie Ci do głowy

Przez pierwsze pół godziny tworzenia tekstu swobodnie wypisujesz wszystko, co przyjdzie Ci do głowy. To rodzaj jednoosobowej burzy mózgów - na początku musimy wygenerować możliwie dużo treści, by następnie móc z niej wybrać możliwie dobre komunikaty

Selekcja treści

W drugim kroku wybieramy z całej listy treści spisanych w pierwszym punkcie to, co działa. Na tym etapie musimy wybrać personę, do której będziemy kierować przekaz sprzedażowy. Każde zdanie, które wybierzemy powinno być dobrze dopasowane do wybranej persony.

Zbuduj wiarygodność

Gdy klient chce już kupić nasz produkt, musimy go jeszcze przekonać, że może nam zaufać. W tej fazie wzbogacamy tekst o wszystkie powody, dla których kupienie produktu jest bezpieczne a satysfakcja gwarantowana

Szlifowanie

Wreszcie szlifujemy tekst - układamy zdania w najlepszej możliwej kolejności i poprawiamy styl całości.

Call to action

Czyli ostatni element - jak skłonić klienta, by kliknął w przycisk Kup teraz

Sam przepis jest bardzo prosty - cała sztuka tkwi, jak często, w szczegółach.

Jak selekcjonować?

People will do anything for those who encourage their dreams, justify their failures, allay their fears, confirm their suspicions, and help them throw rocks at their enemies.

Ludzie zrobią wszystko dla tych, którzy wspierają ich marzenia, usprawiedliwiają ich porażki, potwierdzają ich podejrzenia i pomagają im rzucać kamieniami w ich wrogów

~ Blair Warren

To zdanie powinno być podstawą selekcji treści w drugim kroku. Mając dobrze opisaną personę możemy pomyśleć: o czym marzy, czego się boi, czego nie lubi. Emocje są podstawą sprzedaży i tekst sprzedażowy powinien trafiać bezpośrednio do nich. Właśnie po to opisujemy persony, po to nadajemy im imiona i próbujemy możliwie mocno wczuć się w nie - dzięki temu możemy trafiać do emocji naszych klientów.

Jak budować wiarygodność

  1. Konkrety, liczby, dokładne rezultaty - sprzedaliśmy 50 000 egzemplarzy, więc nasz produkt nie może być zły
  2. Osoba o wysokich kompetencjach i osiągnięciach - nasz produkt został zaprojektowany przez profesora doktora habilitowanego... etc.
  3. Język dopasowany do rozmówcy - pisanie żargonem branżowym nie sprawi, że laik poczuje się bardziej przekonany do naszego produktu, a raczej przytłoczony i podejrzliwy
  4. Łatwy i bezpośredni kontakt ze sprzedawcą - możliwość napisania, zadzwonienia do sprzedawcy zwiększa wiarygodność sklepu
  5. Test Sinatry - jeśli jesteśmy w stanie powiedzieć Uruchomiliśmy produkt zbliżony do Pana specyfikacji w 100 dni. Oto case study., albo Udało nam się przyspieszyć działanie algorytmu o 3.000% utrzymując dokładność pomiaru. i przedstawić przekonujące dowody, że tak jest - wiarygodność gwarantowana. Po prostu pokażmy klientowi, że skoro poradziliśmy sobie w sytuacji X - poradzimy sobie i u niego.

Jak szlifować tekst

  1. Mniej strony biernej - często teksty sprzedażowe piszemy bardzo sztywno. Uciekamy do strony biernej by brzmieć poważnie, profesjonalnie. Dlatego zwykle teksty te zyskają, gdy wyrzucimy z nich nadmierną stronę bierną. Na przykład nasz produkt zachwyci Cię zamiast będziesz zadowolony z naszego produktu
  2. Synonimizacja - trudne słowa są zmorą testów sprzedażowych - stanowią sporą barierę poznawczą dla czytelników. Albo zastępujemy je synonimami, albo peryfrazujemy (czyli tłumaczymy znaczenie słowa obok niego - dokładnie tak jak tutaj)
  3. Mniej przysłówków - przysłówki odpowiadają na pytania jak? gdzie? kiedy?. Większość przysłówków, stojących zazwyczaj przy czasownikach, nie jest potrzebnych. Służą jedynie asekuracji autora. Szczególnie widać to na przysłówku bardzo. Mark Twain mawiał, że wszystkie słowa bardzo w naszych tekstach winniśmy zastąpić słowem cholernie, które to usunie edytor - i tekst będzie wtedy taki, jaki być powinien. Dlatego przy każdym przysłówku zadajmy sobie pytanie, czy na pewno musi być tam gdzie jest.
  4. Planowanie akapitów - łuki znaczeniowe - każdy akapit musi mieć myśl przewodnią. musisz być w stanie wyobrazić sobie nagłówek, opisujący to, co w danym akapicie napiszesz. Akapit służy do porcjowania tekstu właśnie - warto wykorzystywać go zgodnie z przeznaczeniem.
  5. Eliminujemy słowo "Jest", ale też "będziesz" i "możesz" - to zwykle niepotrzebne przedłużacze tekstu. Zamiast Aparatem XYZ będziesz mógł robić świetne zdjęcia napisz Aparatem XYZ zrobisz świetne zdjęcia
  6. Sugeruj akcję - pierwsze słowo zdania: "Sprawdź", "Wypróbuj", "Oszczędzaj", "Zobacz", "posłuchaj", "Odkryj", "Poczuj". Jeśli nie w pierwszym to w drugim, w ostateczności w trzecim.
  7. Rzeczowniki maksymalnie konkretne i szczegółowe - "Ferrari" zamiast "samochód, pojazd, rzecz", nawet kosztem częstych powtórzeń
  8. Zmysłowe czasowniki i przymiotniki - zamiast "spróbuj" napisz "zanurz zęby w", zamiast "najlepszy" lub "najnowszy" napisz "soczysty"

Rytm zdań

Pisząc jakikolwiek dłuższy tekst warto ciągle zmieniać długość zdań, których używamy. Cytując Garego Provosta:

This sentence has five words. Here are five more words. Five-word sentences are fine. But several together become monotonous. Listen to what is happening. The writing is getting boring. The sound of it drones. It’s like a stuck record. The ear demands some variety. Now listen. I vary the sentence length, and I create music. Music. The writing sings. It has a pleasant rhythm, a lilt, a harmony. I use short sentences. And I use sentences of medium length. And sometimes when I am certain the reader is rested, I will engage him with a sentence of considerable length, a sentence that burns with energy and builds with all the impetus of a crescendo, the roll of the drums, the crash of the cymbals—sounds that say listen to this, it is important. So write with a combination of short, medium, and long sentences. Create a sound that pleases the reader’s ear. Don’t just write words. Write music.

Jak tworzyć call to action?

Call to action powinno być szczegółowe i dopasowane maksymalnie do produktu. Warto też posłużyć się kilkoma trickami:

  1. Dowód społeczny - liczba subskrybentów, fanów, kupujących, opinie
  2. Uciekająca okazja - zostały dwie ostatnie sztuki
  3. Kompletne podsumowanie tego co klient otrzyma w zamian za swoje pieniądze
  4. Możliwość wypróbowania za darmo - odeślij po tygodniu, wersja testowa na 30 dni

Bibliografia

  • author: Dariusz Puzyrkiewicz title: Biblia copywritingu
  • author: Gary Provost title: 100 Ways to improve your writing